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7年资深员工自述:三星手机在中国是如何溃败的

2019-02-16 20:58
来源: 21世纪商业评论
编辑:东方财富网

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  竞争对手不会在原地等着你,都在进化。三星中国手机业务改的速度没别人快,只能落后。

  三星手机在中国市场的存在感越来越弱了。

  三星仍坐稳全球第一大智能机厂商宝座,但在中国市场,三星手机的销量呈断崖式下滑,市场份额从2012年的近三成,跌落至2018年前三季度的0.9%。

  在国内市场,三星手机为何溃败?是否会退出这个全球最大的智能机市场?

  在三星工作近七年的前高级培训师“Jason玺”看来,三星不会放弃中国市场,管理层多次喊出再度崛起,可面对环伺周围的强敌,如华为、小米、OPPO、vivo们,三星的翻盘之路险阻且漫长。

  以下为Jason玺接受《21CBR》采访时自述,内容略有编辑。

  本土化不如索尼

  我于2011年3月入职三星中国,在那里待了将近7年时间。

  三星培训师是我第四份工作,刚进入时负责的是显示器。从2011年到2014年,公司营收都是一倍一倍的往上涨,手机业务部门功劳最大,显示器没赚那么多,但还保持盈利状态。

  到2013年,三星(中国)培训部门整合了。有时候手机部门忙不过来,需要我去支援。我在2013年开始接触手机工作,2014年正式负责手机培训业务。

  刚开始,三星本土化做得很好,韩国每一位员工到中国工作,都必须学习中文。虽然可能是韩国味(中文),但大家可以沟通交流。三星(中国)的官方语言是中文和韩文,这家跨国企业,没有英文。

  相较于三星,我认为索尼的本土化做得更好。我在索尼待过,很多从索尼出来员工,都认为索尼比三星更加规范。换句话讲,三星是介于(部分)民企和索尼等一线欧美企业之间的这样一种状态。

  索尼中国区的日本(籍)员工非常少,直接用中国人来管理。举个例子,我在索尼工作时,华西区销售部门领导,是一个成都人。在三星,这个位置是要韩国籍员工坐的,我的顶头上司很多都是韩国老板。中层级别依然是韩国籍员工,这会对三星本土化造成一些不利影响。

  2017年,权桂贤升任大中华区总裁后,干的第一件事,是把原来由韩国籍员工领导的七大区全部撤销,分成很多更小的区域。他做这件事的目的,是要让中国籍员工上位。

  大区管理层的级别比较高,原来中方员工中,这么高级别的员工数量不多,不利于三星在中国市场推行本土化。

  趁你病,要你命

  Note7爆炸事件后,有关此事的会议我都参加了,基本上见证了整个事情发展全过程。

  最初召回发布会上,三星解释产品爆炸是因为电池问题。当时,三星总部通报给中国区管理层,经过排查,中国区的产品除给媒体测试机,其他产品采用的电池,与国外电池不一样。

  当时发了第一个声明,说中国区Note7用的是“安全电池”,产品在国内市场也如期上市。

  后来,国内Note7发生爆炸事件,三星去收集用户手机分析原因。刚开始只收集到3例,去实验室做测试,结果跟国外产品爆炸原因不一样。报告给了三星一个引导,电池没问题,爆炸是其他因素造成的。

  在公司内部,召回或者停止销售的声音一直有,但三星被最初的实验报告带偏了。既然所有证据都表明,国外Note7是电池引起的爆炸,国内不是这一原因,管理层不会冒着直接损失数亿的风险宣布召回。

  事实上,区别对待才会产生问题。如果中国区销售的Note7,后来没再发生爆炸,那说明产品没问题,在全球市场通过换电池也能继续销售。甚至可以在国内做一波公关,说非常重视中国市场,采用最安全电池。

  国外Note7手机召回后,又发生了新电池燃爆事件。这说明两种电池都有问题,接下来做了全球召回。

  全球及国内的管理层都做过复盘。在我看来,这对于三星中国领导层或许是件好事。三星前几款产品销量在不断下滑,Note7要检验三星中国团队,如果销售不好,管理层会被换血。Note7产品出现问题,中国区团队则无责任。事实上,三星销售模式在2014年已经不适合中国市场。

  商业公司能不能取得成功,不是看是否取得粉丝的信任,而是能不能取得普通消费者的信任,很多公司夸大粉丝作用。Note7事件,恰恰摧毁了普通消费者的信任,要重建这样的信任,需要长时间艰苦的工作。

  三星手机中国市场本来就生着病,趁你病要你命。

  无零售意识

  三星不是一家零售公司。国内卖得好的手机公司,它一定在4P(产品,渠道,价格,促销)里面,有两条甚至三条优势,以小米为例,它定价好、产品好。

  2013年之前,三星产品好、渠道好。当时,国内有天音、中邮普泰、爱施德、普天太力四大手机代理商,三星销售渠道采用的是“国代”制度,合作较多的是天音和爱施德。

  三星直接供货给代理商,通过代理商再把手机分销至全国各地。除了三星花钱做营销,代理商也承担了一部分营销工作。

  2013年,三星做了一些改革——省包制,跳过中间一层,直接让省代理来卖货。渠道上的改变对三星影响很大,它没转换好。

  三星为什么要做这种调整?向苹果学习。苹果是一家专注于零售的公司,很多精髓三星没有学到。结果是,你不是一个零售商,但想要做零售商的事情。

  2013年三星手机产品比较好卖,直接供货给经销商,这样看不出经销商的能力。苹果的做法,则要考察手机配件的销售额,如果经销商配件卖不好,苹果有可能停止合作。它甚至要求经销商,招聘专门针对苹果产品的销售人员,苹果为该销售人员支付工资,这就是苹果改造经销商的能力。

  三星手机的问题出在零售方面,导致产品销量不断下滑。“Note7事件”是压倒骆驼身上的一根稻草,只不过“稻草”有点大,来得有点早。即使没有该事件,三星手机在中国市场的销量依然会下滑。

  零售渠道调整只是一个表象,其反映了三星一家没有零售意识的公司,整个公司员工思想里没有这根弦。现在回看Note7事件,大陆与香港地区两个市场的声明,香港地区的声明会更有人情味。

  我对三星的定义,就是一个“理工科直男”品牌,但被感性的消费者打脸了。

  Note7事件中三星到底做错什么?大家一直在骂三星公关差,这只是表象,(根源)还在于你是不是一家零售公司,如果是一家零售公司,就会去关注消费者的一些感受。对消费者关注较少,导致沟通失败。

  员工老龄化

  三星的年轻人越来越少,整体年龄都偏大,这也是三星问题所在。国产手机厂商在急速扩张,会空出很多管理职位,而在三星,坐到经理职位的人大多30岁以上,很稳定,短期内不会变动。其他人怎么办?熬呗。

  我今年年初跳槽,下了很大决心。薪水、工资外的福利待遇都不错,说实话,在三星再干十年都没问题。但我想了一下,等到35岁再出来,没企业要,谁能保证三星养我一辈子。

  我出来后发现三星年龄结构老化了,公司里年纪大员工太多,很多拖家带口求稳定。这会导致不愿意承担风险。

  举个例子,今天有一个新手机出来,市场方案有两种:一种没有什么风险,产品可以卖十台,另外一个方案,产品可能卖一百台,也有可能一台也卖不了。

  让大家来选,年轻人多会选搏一搏,年纪大的则会选十台,因为搏输,公司能以业绩不好开了你。国产手机厂商,人员结构年轻化,他们会选择搏一搏,当然,有人搏赢,也有人搏输。

  三星求稳,不光产品,营销也是。这两年,三星也请明星代言,之前除了Galaxy Note 3邀请赵薇,就没请过其他明星。现在,Galaxy S9请了一些艺人,张艺兴还成为亚洲区品牌代言人。

  说白了,给你逼到墙角不得不搏。即便如此,我依然认为三星只在花钱上搏一搏,这对三星来说太简单,三星不缺钱。

  竞争对手不会在原地等着你,都在进化。三星改的速度没别人快,只能落后。而且,积重难返,现在的领导层从一线升上来,已经习惯原来的节奏,很难快速转变观念。

  不会放弃中国

  三星手机业务不会退出中国市场。

  第一,三星手机在全球市场保持领先,不可能单单退出中国市场。三星中国与三星全球是冰火两重天,全球依然第一,业绩非常好。以S9为例,年初询问在韩国三星总部的朋友,对方称卖得不好,全球只卖了3000万台。什么感觉?就是考完试,全班第一的同学向你抱怨,这次没考好只得95分。单一型号全球卖了3000万台,哪个中国厂商老板做到这个,做梦都会笑醒。

  第二,退出这个市场,想再进入成本太高。像打麻将,今天在桌上输了钱,只要不下桌就有赢回来的机会。如果下了桌,宣布退出,什么时候再回来?五年后不让消费者忘记,很难。

  诺基亚“借尸还魂”中国市场,没什么动静。三星手机在国内,哪怕有一些问题,但在手机市场,这个品牌绕不去,国产手机发布会上,还有人把三星拉出来作比较。

  市场份额再怎么缩减,在苏宁、国美等卖场依然能看到三星手机。三星不愿意放弃这一市场,包括每年跟运营商有一些合作,上个月与中国电信联合推出W系列新机。

  最后,三星另一优势是家大业大,旱涝保收。手机卖不好,三星掌握着供应链,其他产品如存储、显示、屏幕等,中国手机厂商很难绕过去。三星通过对供应链的控制,从而及时调整手机产品。

  对三星来说,如何直面消费者,把手机卖出去,这是三星应该改进的地方,不仅是三星总裁,每一个员工都要有所调整。很遗憾,高层有变革的意愿,但就像霸王龙,命令从大脑传到尾巴需要一段时间,在这段时间里,市场会留给三星机会?

  三星也在不断改进,Note9发布会上,三星在推IOT设备。接下来,三星将在国内开一家旗舰店。三星的模仿能力挺强,小米,华为、OPPO、vivo等其他厂商,都会是三星的学习对象。

  折叠手机及即将到来的5G,对三星来说是优势。让其重新回点血问题不大,但五年之内,在中国市场翻身概率不高。三星积重难返,需要花时间把原来的腐肉剔掉,让它重新长出肌肉。

  现在中国市场有这么多优秀的国产厂商,三星要与他们拼杀,还要自我疗伤,这两件事都难做。不放弃中国市场,想重新崛起,这绝对是一个漫长的过程。

(文章来源:21世纪商业评论)

(责任编辑:DF134)

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